Road map 2017 - Customer lifetime value

08.07.2015

CLV come Key Risk Indicator

Trattando di organizzazione e governance ed in particolare di controllo dei rischi vale la pena fare una parentesi parlando del Customer Lifetime Value come indicatore (Key Risk indicator ) dell’efficacia delle politiche di marketing e di vendita . La rilevanza dell’argomento sta nell’adozione di un unico indicatore in grado di sintetizzare i risultati di molteplici attività indirizzate ai clienti quali la comunicazione, la disponibilità del prodotto, il livello di soddisfazione relativo alle politiche di prodotto e di prezzo. La segmentazione, quindi la rilevazione di un indice per gruppi diversi di clienti/prodotti, aiuta maggiormente ad interpretare i risultati per gruppi corrispondenti a diversi comportamenti di acquisto.

 Il calcolo dell’indicatore che riportiamo in allegato relativamente ad un segmento di prodotti (ricambi elettromeccanici ad alto valore unitario) considera:

La Retention del cliente. Esprime il numero dei clienti attivi a fine periodo (Cat1) rispetto ai nuovi (Cnt1) ed ai clienti ad inizio periodo (Ct0), e la capacità di acquisire nuovi clienti RC= (Cat1-Cnt1) /Ct0. Un andamento negativo indica l’incapacità di fidelizzare i clienti acquisiti e la necessità di sostenere costi e investimenti per acquisirne di nuovi.

La fedeltà o vita media dei clienti acquisiti. (1/1-RC). Esprime la durata media del rapporto. Un andamento negativo è la conseguenza di una retention in diminuzione. 

I Costi di marketing, promozionali e di mantenimento del cliente. Concorrono con i costi diretti alla determinazione del margine-valore da attualizzare. Un rapporto sfavorevole tra fatturato e costi sostenuti per mantenere attivi i clienti rilevanti può prefigurare uno scenario di rischio in cui grandi clienti possono non essere più strategici per lo sviluppo, in quanto eccessivamente costosi. Rientrano tra questi costi i costi sostenuti per reagire ad una perdita di clienti quali quelli relativi ad una politica di riduzione dei prezzi di vendita e di differenziazione di prodotto per soddisfare ulteriori bisogni identificati per clienti acquisiti.

Customer Lifetime Value. Il valore dell’indicatore quantifica la profittabilità prevista per cliente in relazione al comportamento di acquisto ovvero all’anzianità del rapporto, all’acquisto medio del periodo ed al margine % sul fatturato per cliente. Un valore decrescente nel tempo indica un costo di mantenimento crescente e/o risultati negativi nelle attività acquisizione di nuovi clienti e di mantenimento dei clienti vecchi e quindi ribadisce la necessità di una revisione delle strategie di marketing adottate.